8月27日，天貓新品創新中心發布了《極致消費者的升級之路 ? 美妝個護品類趨勢報告》（以下簡稱《報告》），以阿里巴巴全網大數據為基礎，從市場整體趨勢及品類趨勢洞察出發，洞悉美妝個護行業的消費趨勢。本份報告是天貓新品創新中心今年以來發布的第五份權威報告，在經歷了長達5年的低迷和增速放緩之后，快消品市場從2017年開始回暖，2018年保持穩健。
聚焦到天貓渠道，新客進入，品類豐富，高端升級，是三大引擎驅動市場。
報告指出：90后已經成為消費升級的領導者，帶領大眾人群進入高階美妝個護階段，高端化成為市場主流趨勢，但是消費者越來越追求價格的本質，高性價比的小眾品牌也越來越被青睞。
消費群體的變化使得美妝個護的品類需求也隨之改變，那么，當前最值得關注的行業趨勢又有哪些？
線上美妝保持50%增長，90后捧紅高階美妝個護品類
在經歷了長達5年的低迷和增速放緩之后，快消品市場從2017年開始回暖，2018年保持穩健，線上渠道更是引領著整體的增長。其中彩妝的表現持續亮眼，線上保持著50%以上的成長速度；個護品類向線上擴張，線上的成長速度是線下的4倍以上，消費者在從線下從線上轉移。
從美妝個護品類成長驅動角度分析，新客進入、品類豐富、高端升級，成為天貓渠道三大引擎驅動市場。作為品牌市場增長的源動力之一，線上的這部分“新客”主體主要來自90后。天貓新品創新中心用戶研究專家源點是本次報告的負責人，她強調道：“從數據上來看，90后已經是帶領大眾人群進入高階個護階段的領導者，她們早于市場平均1～3年左右?！?/p>
天貓新品創新中心經過長期的趨勢觀察發現，所有的高階美妝個護品類爆發，首先由90后追捧和帶紅，等到品類進入較成熟階段后，30歲以上的消費者會漸漸跟進。這個趨勢在今天的精華、過去的面膜中都表現明顯。
品類豐富多元化呈趨勢：高端還是主流，新銳品牌仍有機會
消費升級的時代，消費主力軍的年輕化影響著品類的走向，今后消費者品類選購會更豐富，這是消費需求多樣化帶來的必然趨勢。報告指出，在天貓渠道，可以看到消費者購買的品類從2016年的2.8個已經上升為2018年的3.6個。這一趨勢在在多個市場中呈現，包括護膚、彩妝、身體和頭發護理。
現如今，消費者更關注細節，護膚中的精華、防曬，彩妝中的妝前，身體中的身體磨砂膏，成為了這波趨勢下明顯增長的典型品類。同時，彩妝中的眼影、腮紅、高光，也在2018年紛紛進入高速成長階段，而頭發中的造型產品，則在局部護理場景鉆研，也有明顯增長。整體來看，消費者深入和局部護理的需求，正在帶動小品類和高階品類成長。
與此同時，多樣化的消費需求也使得美妝在價格上呈現多元化的趨勢，奢侈品牌仍以103%的速度增長，彩妝和身體護理也以106%和119%的速度飛躍。
雖然奢侈品牌成長卓越，但這不意味著小眾品牌就沒有機會。報告負責人源點指出：“小眾品牌宜以高性價比和細分市場聚焦來突圍，舉個例子，洗發和護膚品的小眾品牌近兩年一直在保持著快速成長，其中洗發小眾品牌的金額占比從2016年的39%提升到了2017年45%，尤其在90后中，更受歡迎，這對新銳品牌是非常好的機會?！?/p>
為此，天貓新品創新中心今天也啟動了天貓美妝C2B創業大賽。據了解，大賽旨在給予新銳品牌創新指導，收獲品牌成功。為平臺注入新鮮血液，帶來創造性高質新品。通過大數據賦能品牌，將成功創新要素量化，從而獲得持續發展。
功能性產品受青睞，專業護膚需求催生醫美崛起
消費者的美妝個護知識越來越豐富，對于產品功能的追求向極致化的趨勢發展，這一趨勢還會持續發酵。在個護品類中，消費者在購買時更聚焦到單一功能和場景，追求達到極致的體驗。因此專業高效的產品需求空間也越來越大，針對細分人群滿足不同的訴求。比如洗護發品類的防脫發功能快速成長，從基礎的順滑修復，到更專業的功效性產品，霸王的防脫洗護發產品30歲以下消費者線上銷售額貢獻率達60%以上。
另外，護膚中對成分的追求更是登峰造極，這也催生了大量專業APP和大V的興起和醫美品牌崛起。專業護理也越來越被重視，天貓美容儀在2017年銷售金額增長率飆升146%，葡萄籽和膠原蛋白的需求也呈現上升趨勢。
品牌跨界有了新玩法，IP聯名款、品牌跨界、個性化定制受歡迎
在營銷玩法上，IP聯名款、品牌跨界、個性化更能切中消費者的心?？茨樀臅r代重顏值，IP聯名款仍然受歡迎，消費者對于IP的熱愛造就了瘋狂的粉絲效應。品牌跨界玩法也帶給消費者更多驚喜，百雀羚和故宮的聯名款在2017年的雙十一賣爆，為品牌帶來更多年輕人群。同時，今年在天貓平臺，明星自創品牌大量開店，網紅和明星品牌也成為新風尚。
而對于標榜個性的90后來說，情感和功能雙重滿足的個性化產品才有吸引力，他們對自我的了解更充分，故而要求產品適應自己，而非去適應大眾潮流。故而更青睞個性化下的產品和專屬服務。比如去年MAC的作妖色口紅系列，大膽的疊加色彩可以獲得獨一無二的妝效，數據顯示線上銷售額增速356%。
而小規模定制的產品也將在個性化的趨勢下愈發繁榮，美寶蓮FITme粉底液，其12款色號的創新深受消費者歡迎，上市后不久，在2018年6月份，躋身粉底液品牌排名TOP2，這一成功，也充滿展現了“個性化”趨勢的機會。
值得關注的是，今年在天貓平臺的購物體驗過程中個性化定制也越來越盛行?？磥砥放频米⒅囟ㄖ品?，從產品內容的定制、到品類選擇、到產品和禮盒包裝、以及專屬的卡片和情感表達，都可以多維度滿足消費者專屬高貴的情感訴求。比如Jo Malone的高定禮盒，從香型、產品、禮盒、卡片的全方位定制給到消費者“專屬感”的尊貴體驗。另一種個性化表現在趣味，悅詩風吟在18年初上市的自搭配彩妝盤，選擇完全匹配自己喜好的色彩和風格。享受“我就是我”的快樂體驗。
天貓新品創新中心（Tmall Innovation Center）：
天貓新品創新中心立足于阿里巴巴全渠道的消費者數據研究，結合大數據分析和精準樣本調研，協助品牌洞察市場機會、研發新品，從而滿足消費需求升級。截止至2018年7月，天貓新品創新中心已經與全球62個集團達成戰略合作，涵蓋一線品牌超過600個，成功孵化的新品包括：海飛絲香氛乳、德芙得福定制化禮盒、辣味士力架等。
在孵化新品的同時，天貓新品創新中心也已將針對人群和行業品類的數據研究結果形成報告，將節奏性地對外發布分享。本次報告是天貓新品創新中心今年以來發布的第五份權威報告。
